De l'argentique à l'IA

Identité et Photographie
La génération photo, revisitée

Publié le par Paul Melcher

Des adolescents montrent les applications installées sur leurs smartphones. Photo © Jérôme Gence

Il y a onze ans, une génération construisait son identité à travers la photographie. Elle avait inventé un langage visuel de l’authenticité si précis que des industries entières s’y étaient conformées. Aujourd’hui, l’IA générative reproduit chacun de ces codes sans appareil, sans moment, sans personne. Que reste-t-il du pacte photographique quand ses signaux ont été industrialisés ?

Il y a onze ans, j’ai inventé un terme. Je les ai appelés la génération photo.

L’article est paru sur Kaptur en avril 2015, à la suite d’une étude Facebook : 53 % des adolescents américains affirmaient qu’Instagram les aidait à se définir, 63 % l’utilisaient pour documenter leur vie, et un tiers le consultait avant même de sortir du lit. Mon argument était le suivant : cette génération était la première pour laquelle la photographie n’était pas un loisir, mais une langue maternelle. Ils n’apprenaient pas à prendre des photos. Ils se construisaient à travers elles. L’identité, pour cette cohorte, était en grande partie photographique.

Cet argument a tenu. Ce qui a suivi n’a pris la direction que personne n’avait anticipée.

Définis par la photographie

La photographie a toujours entretenu un rapport avec l’identité, mais pour les générations précédentes, ce rapport était ponctuel. La génération photo l’a rendu continu. L’appareil était toujours ouvert, le public toujours présent, l’image toujours à un clic près d’être partagée. Ils ont construit leur moi public en photographies, et ces photographies se sont accumulées pour former quelque chose qui ressemblait à une vie enregistrée. Chaque instant qui valait d’être vécu était aussi, presque automatiquement, un instant qui valait d’être documenté.

C’était nouveau. Par l’échelle, mais aussi par la fonction. La photographie est devenue le médium par lequel cette génération comprenait qui elle était, suivait où elle était allée et se montrait au monde. Ils sont nés avec un appareil photo entre les mains (ou presque). Il est devenu l’instrument premier d’une réalité partagée : le commun visuel par lequel une génération s’est donné collectivement du sens. Ce qui était vrai, ce qui comptait, ce qui méritait d’être retenu : tout, en somme, passait par la photographie.

La naissance de l’authenticité photographique

Ce qu’ils ont aussi construit, largement sans s’en rendre compte, c’est une littératie visuelle précise et puissante. À force de produire et de consommer des images dans des volumes qu’aucune génération précédente n’avait approchés, ils ont développé quelque chose de plus affûté que le goût : la capacité à lire l’intention derrière une photographie. Ils percevaient la différence entre un moment vécu et un qui a été assemblé pour y ressembler. L’écart entre l’authentique et le performé leur est devenu lisible avant de le devenir pour quiconque.

Capture d’écran d’une recherche Shutterstock pour « woman eating salad » — le sourire est de rigueur

Et ils ont appliqué cette littératie commercialement.  La photo de stock d’une femme souriante mangeant une salade dans une cuisine impeccable est devenue, grâce à cette génération, le raccourci culturel de la malhonnêteté visuelle. Les marques qui persistaient avec des images léchées et des mises en scène ont perdu leur attention. Toute la grammaire visuelle du marketing s’est restructurée autour de leurs instincts. L’imperfection, le grain, l’angle légèrement décalé, le moment non posé, le flash surexposé : voilà les signaux du vrai. Ils ont défini ce à quoi ressemble l’authenticité. Ils en ont fait la norme.

Et puis quelqu’un a tout injecté dans un jeu de données d’entraînement.

Le miroir brisé

Chaque signal que la génération photo avait développé pour marquer un moment vécu comme réel est désormais reproductible par l’IA générative. Sans appareil, sans moment, sans personne présente. Le cadrage imparfait, l’énergie du candide, la qualité de la lumière à une heure précise, tout a été absorbé et est reproductible à la demande. La campagne Mango 2024 pour sa ligne adolescente a utilisé des images photoréalistes générées par IA montrant des jeunes filles à Marrakech, et presque personne ne les a identifiées comme synthétiques. Le vocabulaire esthétique que la génération photo avait bâti pour signaler le réel était devenu une boîte à outils de production. L’industrie l’adopte à grande échelle.

L’ironie, c’est que la Gen Z et les millennials sont les plus confiants dans leur capacité à identifier les images générées par l’IA et, en réalité, les plus mauvais. Quand on les teste, ils sont à égalité pour le score le plus bas : 46 % de réussite, moins bien qu’un pile ou face. Leur littératie avait été construite pour lire des choix humains derrière une image. L’IA n’en fait aucun. Elle n’a pas d’intention de tromper ni d’être honnête. Elle produit, c’est tout. Et une compétence bâtie pour lire l’intention humaine ne trouve rien à quoi se raccrocher quand il n’y a plus d’intention humaine.

Par voie de tromperie

La tromperie, pourtant, a bien lieu. Elle vit simplement ailleurs. L’IA générative produit des images sans origine dans le monde. La tromperie entre avec le choix humain d’utiliser ce résultat et de ne rien dire. La marque qui lance une campagne IA sans le signaler ouvertement sait que l’image est une fabrication. Le silence est le mensonge. Et l’intention est dans ce choix : le choix de l’outil et le choix de le dissimuler.

Quand le public le découvre, le dommage n’est pas la confusion. C’est l’humiliation. La confiance est émotionnelle, pas rationnelle. Quand on fait confiance à une marque, à un photographe, à une publication, on investit quelque chose de soi. On baisse ses défenses. On laisse entrer l’autre dans le périmètre de ce qu’on croit. Quand cette confiance est rompue par une dissimulation délibérée, la blessure est personnelle : on se sent idiot d’avoir ouvert la porte. L’humiliation est au cœur de tout ça. C’est pourquoi on a la controverse GUESS, la colère sourde quand les lecteurs découvrent qu’une image à laquelle ils avaient réagi a été générée .  Rien de tout cela ne concerne vraiment la technologie. Ce qui compte, c’est ce qu’on a fait de la technologie, et éventuellement, le peu de cas qu’on a fait de son public

La génération photo 2.0

La réponse comportementale a été un repli vers le périmètre de confiance. Si on peut me mentir visuellement sans que je le détecte, je dois réduire mon cercle de confiance à l’essentiel. Le partage sur la grille chez les 16-24 ans a baissé de 28 % en deux ans. Les Instagram “Stories”, strictement limitées aux amis proches, ont augmenté, eux, de 42 %. Les messages directs dépassent désormais le flow public. Ils partagent des images avec les gens de leur cercle immédiat,  des gens de confiance,  parce que quand le processus ne peut pas être vérifié de l’extérieur, la relation humaine connue devient la vérification. Si tout peut être fabriqué, le seul socle qui tient est le lien entre les personnes qui partagent l’image.

Des adolescents qui ont grandi après que les smartphones eurent normalisé la photo instantanée font la queue pour entrer dans une petite cabine et attendre qu’une bande d’images émerge d’une fente. L’explosion des Photobooths n’est pas une mode passagère. Ce ne sont pas les frères et sœurs cadets de la génération photo qui cherchent la nostalgie. C’est autre chose : le fondement de la confiance, ici, est un moment physique partagé et qualifié, scellé par un dispositif de capture analogique vers lequel il faut se déplacer (au lieu de le porter sur soi). C’est réel parce que c’était vécu, ensemble. La photographie comme preuve de présence : ce qu’elle a toujours été.

Concurrence avec l’IA ? Photo: Kevin Grieve/Unsplash

Les ventes de pellicule ont bondi en 2024, Kodak investissant dans des capacités supplémentaires pour répondre à la demande, largement portée par la cohorte née après la disparition de la pellicule. Les 18-27 ans impriment des photographies à un rythme deux fois supérieur à celui des générations plus âgées. L’explication facile, c’est la nostalgie. C’est aussi la mauvaise. Personne n’imprime des images IA pour les coller sur son frigo. Le tirage n’est pas le sujet. L’attrait, c’est l’acte. On charge un rouleau. On choisit ses cadres avec soin parce qu’on n’en a que 24 (ou 36). On imprime un reflet de lumière sur une surface tangible. On abandonne l’image à un processus chimique qu’on ne peut ni accélérer ni vérifier. On ne peut pas effacer ce qu’on n’avait pas l’intention de prendre. La photographie existe avant qu’on la voie, ce qui signifie que quelque chose s’est passé avant que l’image soit prise.

Le rapport de la photographie au temps n’est pas accessoire. Une photographie est littéralement une tranche de temps rendue physique.

L’IA générative est l’inverse. Il n’y a pas de moment. Il n’y a pas de durée. Ce que la génération photo fait avec la pellicule, c’est réinjecter le temps comme mécanisme de vérification. Ils emmènent la photographie là où l’IA ne peut pas suivre. Le temps de la capture : l’obturateur s’est fermé par un après-midi précis qu’on ne peut pas reconstituer. Le temps du développement : l’attente chimique qu’on ne peut ni sauter ni simuler. Le temps partagé entre les gens : debout ensemble à regarder la bande émerger, la tenir encore humide, la coller au mur. Prendre l’image ensemble, mais aussi la regarder ensemble, au même endroit, au même moment. Ce ne sont pas des choix esthétiques. Ce sont des choix temporels. Le temps est récupéré comme preuve parce que le temps est la seule chose que la génération d’images par IA est structurellement incapable de fournir.

La question qui reste

La question qui se pose au bout de tout cela est inconfortable. La génération photo a fait de la photographie le principal langage visuel partagé d’une époque. Elle en a fait l’instrument de l’identité, de la mémoire collective et de la réalité commune pour des centaines de millions de personnes. Elle a défini la photographie autant que la photographie l’a définie. Que devient ce langage quand ses signaux ont été industrialisés, quand les images qu’il produit ne peuvent plus être présumées avoir une origine dans le monde, quand la seule confiance fiable est celle qui vient du fait de savoir qui vous a envoyé la photo et d’être certain que cette personne était là ?

La question de savoir si la photographie survivra à cette contraction en tant qu’instrument partagé de vérité, la génération photo ne s’attendait pas à devoir y répondre. Ce sont eux qui ont construit ce qu’on est en train de démonter. Ce sont aussi eux, pour cette raison précise, qui comprennent le mieux ce qui a été perdu. Et apparemment, ce sont leurs cadets qui fournissent l’ébauche d’une réponse.

 

 

Paul Melcher
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